C’era una volta il manifesto pubblicitario

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Ci si fermava spesso a guardare i muri, tanto tempo fa. Quando, per sapere cosa diceva la vita, lo si doveva apprendere ammirando manifesti affissi. Non solo quelli funebri, attività in vigore anche adesso, ma soprattutto manifesti pubblicitari, che ci informavano sulle ultime novità commerciali. Oltre alla reclame televisiva, che era comunque poca rispetto a quella attuale, l’informazione dei prodotti in vendita, avveniva soprattutto con i manifesti. Le pubblicità radiofoniche non hanno mai attecchito: è difficile farsi coinvolgere nell’acquistare un prodotto che non si riesce nemmeno a vedere!! diciamolo…

Ricordo che nel nostro paese molti muri, anche di case private, esternamente, erano pieni di affissioni, spesso i manifesti si quasi sovrapponevano per quanti erano. Il muro che costeggia la villa comunale su Lungo Jana, era quasi interamente coperto da manifesti pubblicitari, lo stesso dicasi del muro che delimitava il campo sportivo su via Amendola, anche lì metri e metri coperti da manifesti.

Era l’unico modo per far sapere ai cittadini che i prodotti in vendita erano non molti, ma buoni. Le novità commerciali erano poche, ma si cercava di migliorare quei prodotti che erano già in commercio da tempo. E poi non si doveva assolutamente offendere il senso del pudore: niente immagini osé o di dubbio gusto. Ma col tempo anche questo tabù cadde e arrivò nel 1973 il manifesto pubblicitario dei “Jeans Jesus”, con lo slogan “blasfemo”: “Chi mi ama mi segua”, dove si vedeva un calzoncino di jeans molto attillato ripreso da dietro, indossato dalla modella Donna Jordan. In pratica della ragazza si vedeva buona parte delle natiche. Fu uno scandalo senza precedenti. 

Nessun altro produttore di qualsiasi prodotto messo in commercio ebbe il coraggio di presentare un proprio prodotto con manifesti così espliciti. All’epoca un’operazione del genere di marketing difficilmente aveva successo: parliamo di quasi cinquant’anni fa, un’Italia completamente diversa da quella di oggi, quando era facile scandalizzarsi per quasi tutto. Figuriamoci se si andava a ironizzare su qualcosa di sacro, si rischiava anche la scomunica o almeno un’interpellanza parlamentare, con conseguenze imprevedibili.

Nella foto vediamo un giovane modello che pubblicizza un capo di abbigliamento della “Facis”, storico marchio italiano famoso in tutto il mondo. E già in questa immagine “si rischia grosso”: delle suore che ammiravano il ventenne vestito “per bene”, con sguardi ammiccanti, mettendo in discussione la vocazione delle giovani suore… 

Potrà sembrare esagerato: ma pubblicità del genere non solo attiravano l’attenzione, ma se venivano guardate per qualche secondo di troppo, c’erano già le condizioni per andarsi a confessare!! Esagero? io dico di no. È difficile farsi capire dai giovani di oggi, di quanto la società sia cambiata in pochi decenni, ma anche l’arte della comunicazione visiva, come quella dei manifesti pubblicitari, è completamente cambiata nel tempo. Gli spazi pubblicitari che vengono attualmente usati sono quelli caratterizzati dai “tabelloni 6×3”, dove vedo soprattutto annunci di apertura di nuovi supermercati o centri commerciali, è molto difficile vedere in quegli spazi enormi reclamizzati dei prodotti singoli di nuova produzione, e che abbiano magari, anche un concetto di base per il lancio pubblicitario. Non c’è più questa concezione di “informare la gentile clientela”.

Si ha la sensazione che non si abbia più tanta voglia di comunicare, ma solo di informare. L’arte della comunicazione visiva in Italia c’è stata fino a quando veniva trasmesso “Carosello” (andato in onda fino al 1977) erano delle scenette televisive vere e proprie, ideate da autori di un certo livello, i quali scrivevano dei piccoli capolavori per pubblicizzare prodotti da mettere in vendita. Quelli spot duravano anche due minuti. Poi il tempo venne dimezzato, fino ad arrivare agli attuali 30 secondi di pubblicità. Si corre.

Ritornando ai manifesti pubblicitari: non sempre venivano elaborati da menti eccelse, nel senso che ancora non c’era una scuola di comunicazione visiva, inventata poi dal fotografo Oliviero Toscani e dal pubblicitario Armando Testa, ma si andava per tentativi, proponendo più manifesti ad un campione di consumatori su cosa affiggere sui muri. Facendo vedere alcuni “numeri zero” di quel prodotto da reclamizzare. Gli slogan ancora non venivano inventati, non si era in un periodo storico in cui si cercava di far capire la qualità di quel prodotto con poche parole. Ma si cercava di convincere il cliente con discorsi “semi lunghi”, che dovevano avvolgere il potenziale cliente, e non allontanarlo con slogan di 3-4 parole.

Anche sulla grafica non ci si sprecava molto, meglio si faceva in tal senso con la reclame degli anni ’30 e ’40, quando straordinari disegnatori o addirittura pittori, ideavano bellissimi manifesti pubblicitari che sono rimasti nella storia. Come quelli della “Balilla”, “la Rinascente”, “Motta” e tanti altri prodotti. Erano dei manifesti comparabili a delle opere d’arte, infatti molti di questi sono conservati nei musei. Erano soprattutto manifesti che si ispiravano al Futurismo, corrente non solo letteraria ideata da Marinetti che celebrava la velocità e il dinamismo del nuovo secolo (parliamo del Novecento).

Gli spazi dedicati ai manifesti pubblicitari sono ormai quasi estinti. Non sono più così utili. Abbiamo tanti altri modi per essere informati sulle ultime uscite dei prodotti messi in commercio. Internet ci circonda e non ci dà scampo. Suggerisco di perdere qualche secondo quando vediamo dei manifesti affissi sui muri.

Come quando da piccoli, vedendo l’attacchino che stava affiggendo un nuovo manifesto, attendavamo lì, impazienti, per vedere cosa c’era di nuovo nei negozi.

Mario Ciro CIAVARELLA AURELIO